De ‘outcome’​ is wat je er in stopt.

Value en outcome zijn twee begrippen die steeds belangrijker worden in service management. ITIL® 4 legt nog meer de nadruk hierop. Dat zie je bijvoorbeeld in het nieuw geïntroduceerde Service Value System. De output hiervan is ‘value’.

No alt text provided for this image

Het benoemen van waarde (value) en eindresultaat (outcome) is moeilijk. Hier een voorbeeld: McDonald’s deed ooit onderzoek naar de outcome die mensen proberen te bereiken, wanneer zij de producten van McDonald’s kochten. Zo keken ze ook waarom mensen een milkshake kopen. Je eerste gedachte zal zijn dat je dorst hebt, of dat het lekker koud is. McDonald’s kwam er achter dat mensen hoofdzakelijk voor een milkshake kiezen, omdat je er zo lekker lang meedoet. De manier waarop ze het product nog beter konden maken, was dan ook heel simpel; dunnere rietjes.

Een outcome is “de verandering die optreedt bij een stakeholder als resultaat van een activiteit”.

Zoals je ziet zijn, value en outcome worden niet alleen binnen ITIL® gebruikt. Ze worden ook in andere vakgebieden gebruikt. Zo introduceerde Porter ‘Value Based Healthcare’. Porter probeert hiermee aan te geven dat zorginstellingen meer moeten kijken naar de outcomes voor de patiënt ten op zichte van de kosten, dan naar specialismes. Focus dus niet zozeer op neurologie of psychologie, maar richt je in op basis van bijvoorbeeld symptomen, zoals hoofdpijn of migraine. En zet de specialisten in cross-functional teams om de patiënt te helpen. Het denken vanuit outcomes wordt op die manier ook makkelijker. In de IT proberen we dit ook door bijvoorbeeld Agile te gebruiken, of in services te denken. Mijn ervaring is toch dat veel organisaties het moeilijk vinden om deze manier van denken te verwezenlijken. Een service wordt toch vaak weer vertaald naar een applicatie, of een enkel product. Begin daarom met de outcome die iemand probeert te bereiken.

En wat versta ik onder een outcome? Een outcome is “de verandering die optreedt bij een stakeholder als resultaat van een activiteit”. Outcomes zijn namelijk moeilijk te meten, en door te spreken over een verandering die optreedt is het makkelijker waarneembaar dat het resultaat bereikt is. Wanneer je globaal een idee hebt wat de outcome zou moeten zijn, kan je verder gaan om een outcome measure en outcome goal vast te stellen. Een outcome measure is een grootheid, die aangeeft of de outcome bereikt is. De outcome goal is het bijbehorende doel dat je wilt bereiken met de introductie van bijvoorbeeld een nieuwe dienst.

Ik heb een kleine checklist gemaakt hoe je outcomes kan vaststellen:

  • Kan een primaire outcome vaststellen en enkele afgeleide outcomes?
  • Zijn de outcomes in lijn met het doelstellingen van de organisatie?
  • Welke harde of zachte outcomes gebruik je?
  • Heb je proxy outcomes nodig, mocht het moeilijk zijn om direct te meten?
  •  Heb je outcomes nodig die progressie aantonen of is een binaire (ja/nee) outcome voldoende
  • Zijn de outcomes wel realistisch?
  •  Zijn de outcomes acceptabel voor alle stakeholders?
  • Sluiten de outcomes aan bij de eisen van de gebruikers?

In de checklist heb ik nieuwe termen geïntroduceerd. Ik zal ze stuk voor stuk uitleggen.

Een primaire outcome is de belangrijkste outcome in dienstverlening. De dienst die je levert moet een positieve bijdrage leveren aan het bereiken van deze outcome. Een afgeleide outcome helpen om andere dimensies aan de dienstverlening toe te voegen.

Er bestaat een verschil tussen harde en zachte outcomes. Harde outcomes zijn werkelijk waarneembaar en te meten. Ze laten weinig ruimte voor onenigheid, makkelijk te meten en meestal is er al data over beschikbaar. Aan de andere kant kunnen ze een incompleet beeld geven over de dienstverlening. Een specifieke vorm van een hard outcome is de binaire outcome. Hierbij zijn er slechts twee uitkomsten mogelijk, namelijk wel/niet. Zachte outcomes zijn subjectief. Ze worden bijvoorbeeld gemeten door het afnemen van enquetes. Ze zijn handig om te meten of er progressie is naar en harde outcome. En ze verrijken het beeld rond de dienstverlening. De manier van meten en de tools die je gebruikt beïnvloeden daarentegen de uitkomsten.

Proxy outcomes zijn indirecte grootheden die correleren aan de outcome. Je gebruikt ze wanneer een directe grootheid niet te meten is. Ze meten dus de neveneffecten van een bepaalde dienst.

Er zijn veel technieken beschikbaar om te achterhalen wat de outcomes zijn. Persoonlijk maak ik veel gebruik van de technieken uit service design en design thinking. In het boek “This is Service Design Doing” staan veel praktische methoden. Het geeft je methoden voor de onderzoeksfase, zoals data collectie, persona’s, journeys, user stories, maar ook methoden voor de fasen hierna, zoals prototyping, zoals desktop walkthroughs, wireframing en service advertisement.

Het bepalen van outcomes is een iteratief proces, en ik raad daarom ook aan om alle technieken te gebruiken. Vaak genoeg zie ik dat organisaties enthousiast aan de slag gaan met deze technieken, en ophouden bij het maken van persona’s en klantreizen. Het doorvertalen van inzichten in prototypen en vervolgens verfijnen van de modellen leidt pas tot het vinden van de daadwerkelijke outcomes.