In 4 stappen naar Service Value

Organisaties onderkennen steeds meer het belang van service value. Het is een belangrijk onderdeel van hun bestaansrecht en groei, zowel in marktaandeel als financiën. Ook in de wereld van bijvoorbeeld IT service management zijn er veel discussies hoe value te meten of te beschrijven.

Er bestaan veel modellen om value te bepalen. De modellen worden vaak overgenomen in andere publicaties, zoals boeken over service management en enterprise architectuur. Dit leidt nog wel eens tot een verkeerde interpretatie van de modellen. Ook komt het voort dat een model slechts gedeeltelijk wordt overgenomen.

De meeste modellen maken gebruik van meerdere dimensies om value uit te drukken. Meestal zijn deze in twee categorieën in te delen, namelijk ‘wat levert het op’ (beneficiary components), en ‘wat kost het’(in tijd, geld, moeite etc.) (sacrifice components).

Voorbeelden zijn er legio:

De ontwikkelaars van deze modellen gaan hierbij uit van een relatie tussen de positieve en negatieve componenten in de waardeberekening. In de wetenschap spreken we hier dan van reflectieve constructen. De vraag is echter of deze aanname terecht is.

Stel dat mijn bank ervoor kiest om een filiaal bij mij om de hoek te openen. De moeite die ik moet doen om de dienst krijgen, neemt af. Het heeft echter geen invloed op hetgeen het me oplevert.

Een tweede probleem met de bestaande modellen is het detailleringsniveau. De elementen waaruit value bestaat zijn abstract; esthetiek of gemak bijvoorbeeld bestaat op zichzelf ook weer uit allerlei facetten. Dit compliceert het bepalen van de waarde. Vaak wordt deze gelaagdheid in het model niet verder uitgewerkt, en laat dus veel open eindjes.

Een andere aanpak zou dus zich dus moeten richten op het detailleringsniveau en de relatie tussen de componenten, waarmee we de waarde willen bepalen.

Een ander construct dat in de wetenschap gebruikt wordt, heet een formatief construct. Hierbij wordt gekeken welke symptomen of gevolgen, verwacht worden, zonder relatie tussen deze symptomen. Een gedachte is dat dit beter past bij het bepalen van value van een dienst.

Om het probleem van detailleringsniveau op te lossen is om hier een gelaagdheid aan te brengen. Om dit op te lossen werken we als het ware in twee lagen. Deze lagen en hun relatie is te zien in dit diagram. Het uitgangspunt hierbij is dat service value wordt bepaald door 4 componenten, te weten service quality, service equity, confidence benefits, and perceived sacrifice.

Service Quality

De perceptie van de service door de klant is een grote factor in het bepalen van de waarde. Het is moeilijk voor concurrenten om kwaliteit te kopiëren. Het is daarmee een differentiator voor een dienstverlener. Uit onderzoek blijkt dat dit dé belangrijkste factor is bij het bepalen van de service value. Diensteverleners moeten focussen op facetten als betrouwbaarheid, veiligheid en andere facetten, die bijdragen aan de perceptie van hoge service value.

Service Equity

Merk en image is een tweede component die bijdragen aan de perceptie van de service value. Een sterk merk creëert het gevoel van nabijheid, affectie en vertrouwen. Het draagt dus sterk bij aan de perceptie van waarde door de klant.

Deze component is met name relevant voor dienstverlening, waarbij er minder contact met de klant is, en diensten, die meer gestandaardiseerd zijn.

Confidence benefits

Geloof, vertrouwen en ontzorging zijn voorbeelden van zogenaamde “confidence benefits”. Het zijn als het ware de extra’s die je ontvangt naast de daadwerkelijke dienstverlening, waarom je gevraagd hebt. Deze factoren uiten zich vaak in het gedrag van de dienstverlener. Dit component heeft een diffuser karakter en verschilt veel van industrie tot industrie.

Perceived sacrifice

Bij het afnemen van diensten zal de klant een bepaald “offer” moeten brengen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van geld, tijd of inspanning zijn. Je ziet dit bijvoorbeeld gebeuren in de verschuiving naar het online boodschappen doen om tijd te besparen. De klant neemt in dit geval dus een keuze op basis van hoeveel moeite het kost om boodschappen te kopen.

Dit component speelt een grotere rol, wanneer het om onpersoonlijke, gestandaardiseerde diensten gaat. Denk bijvoorbeeld aan bioscopen of fastfoodrestaurants. Prijs, tijd en moeite spelen hier een belangrijke rol bij het maken van de keuze naar welke toe te gaan.

De tweede stap is nu om te kijken hoe we deze 4 componenten zouden kunnen meten en de daaraan gerelateerde componenten Service Value en Repurchase Intentions kunnen meten. Een methode hierbij is bijvoorbeeld het afnemen van enquêtes. Door een set van vragen kunnen we dan focussen op de verschillende facetten van de componenten. Hiermee bereiken we dus het juiste detailleringsniveau, en kunnen we de service componenten specificeren. Aan het eind van dit artikel vind je voorbeeldvragen die focussen om de verschillende componenten. Op basis van de data kunnen we vervolgens bepalen in hoeverre een dienst aldanniet service value oplevert. En het levert hiermee een startpunt om de waarde te bepalen van onze dienstverlening.

Wat betekent dit voor de praktijk?

Ten eerste verandert dit model de opvatting dat componenten die wij meten om waarde te berekenen niet gecorreleerd zijn aan elkaar. Het bepalen van service value is dus (wellicht) nóg complexer dan gedacht. Om deze complexiteit te verkleinen stelt het model een gelaagdheid in value componenten voor.

Ten tweede introduceert dit model een aantal extra dimensies om service value te bepalen. Veel van deze dimensies staan los van de tastbare elementen zelf, en zitten veel meer op het mensvlak en op het gedrag van medewerkers van de dienstverlener. Componenten als Service Equity en Confidence Benefits hangen bijvoorbeeld af van het vertrouwen in de dienstverlener. En vertrouwen ontstaat door het consequent nakomen van beloftes. Met andere woorden het gedrag van de dienstverlener is wat beloofd is, en leidt tot de consequenties die vantevoren gesteld waren. In simpel nederlands, doe wat je belooft.

Als dienstverlener is het dus belangrijk om niet alleen te richten op de technologie, maar ook op het gedrag binnen de organisatie. Onderzoek welk gedrag bijdraagt aan service value en welke afbreuk doen aan het genereren van waarde.

Een beproefde methodiek die hierbij kan helpen is Organizational Behavior Management. OBM is er op gericht om gewenst gedrag bij mensen in een organisatie teweeg te brengen. Het bevindt zich op het snijvlak van de gedragswetenschap en organisatieverandering. Binnen deze discipline zijn er technieken beschikbaar om gedrag te analyseren. Deze zogenoemde ABC-analyse helpt je het gewenste gedrag teweeg te brengen.

Wil je meer weten over Organizational Behavior Management? Neem contact met ons op!

Enquêtevragen

Service Quality

SQ1. Over het algemeen is de service van dit bedrijf betrouwbaar en consistent.

SQ2. Mijn ervaring met dit bedrijf is altijd uitstekend.

SQ3. Ik zou zeggen dat dit bedrijf superieure service biedt.

SQ4. Over het algemeen denk ik dat dit bedrijf goede service biedt.

Service Equity

SE1. Het is logisch om de diensten van dit bedrijf te kopen in vergelijking met andere aanbieders

SE2. Zelfs als een ander bedrijf dezelfde service biedt, geef ik nog steeds de voorkeur aan dit bedrijf.

SE3. Als een ander bedrijf net zo goede diensten aanbiedt als dit bedrijf, zou ik nog steeds de voorkeur geven aan dit bedrijf.

SE4. Als een ander bedrijf op geen enkele manier anders is dan dit bedrijf dan is het nog steeds slimmer om bij dit bedrijf de diensten af te nemen.

Confidence Benefits

CB1. Ik heb veel vertrouwen dat de dienst correct zal worden uitgevoerd.

CB2. Ik heb minder zorg als ik de diensten koop / gebruik van dit bedrijf.

CB3. Ik denk dat er minder kans is dat er iets mis gaat.

CB4. Ik weet wat ik kan verwachten als ik naar dit bedrijf ga.

CB5. Ik heb het gevoel dat ik dit bedrijf kan vertrouwen.

Sacrified Components

SAC1. De prijs die in rekening wordt gebracht om de diensten van dit bedrijf te krijgen, is hoog.

SAC2. De tijd die nodig is om de diensten van dit bedrijf te ontvangen, is hoog.

SAC3. De moeite die ik besteed om de diensten van dit bedrijf te ontvangen, is hoog.

Service Value

SV1. De waarde die ik ontvang van de diensten van dit bedrijf is de moeite waard de tijd, moeite en geld die ik heb geïnvesteerd.

SV2. De diensten van dit bedrijf zijn redelijk geprijsd.

SV3. Dit bedrijf biedt goede service voor de prijs.

SV4. Ik ben blij met de prijs van de diensten van dit bedrijf.

SV5. Dit bedrijf geeft me het gevoel dat ik waarde voor mijn geld krijg.

SV6. De waarde van de diensten van dit bedrijf steekt gunstig af bij andere dienstverleners.

SV7. Dit bedrijf biedt waade voor de prijs die ik betaal.

Klanttevredenheid

SAT1. Ik ben blij met de diensten van dit bedrijf.

SAT2. Over het algemeen ben ik blij als ik bij dit bedrijf diensten afneem.

SAT3. Het is een bevredigende ervaring om de diensten van dit bedrijf te gebruiken.

SAT4. Mijn keuze om dit bedrijf te gebruiken was een verstandige.

SAT5. Over het algemeen ben ik tevreden over dit bedrijf.

SAT6. Ik denk dat ik de juiste beslissing heb genomen om dit bedrijf te kiezen voor mijn servicebehoeften.

Repurchase Intentions

RP1. Ik ben van plan zaken te blijven doen met dit bedrijf in de toekomst.

RP2. Zolang de dienstverlening blijft zoals hij is, betwijfel ik dat ik zou van bedrijf wisselen.

RP3. De  volgende keer zal ik dit bedrijf kiezen als ik deze service nodig heb.

Bron: David Martín Ruiz a, Dwayne D. Gremler b,⁎, Judith H. Washburn c, Gabriel Cepeda Carrión, (2008), Service value revisited: Specifying a higher-order, formative measure, Journal of Business Research